Mô hình Brand Key – Chìa khóa quan trọng định vị thương hiệu

Mô hình Brand Key là gì?

Brand Key (hay chìa khóa định vị thương hiệu) là một mô hình định vị cơ bản được tạo ra bởi Unilever nhằm mô tả các thuộc tính và thành phần quan trọng trong định vị thương hiệu. Mô hình Brand Key được xem như công cụ hỗ trợ đắc lực cho các thương hiệu trong khía cạnh quản trị định vị. Bởi lẽ, thông qua mô hình này, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định và giải quyết các vấn đề quan trọng của thương hiệu một cách nhanh chóng.

Brand Key được Unilever tạo ra với hai mục đích chính. Thứ nhất, Brand Key giúp doanh nghiệp định hình được các mục tiêu của thương hiệu – tức là những gì mà thương hiệu muốn đạt được trong tương lai. Thứ hai, mô hình này giúp doanh nghiệp nắm bắt tình hình và thực trạng của thương hiệu – tức là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Không chỉ thế, các doanh nghiệp có thể sử dụng mô hình Brand Key để thu thập thông tin quan trọng về thương hiệu từ khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng được chiến lược làm thương hiệu hiệu quả, phù hợp nhất.

Brand Key quan trọng như thế nào trong định vị thương hiệu

Brand Key đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các chiến lược quản trị định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể là:

Direction (Định hướng phát triển)

Thông qua Brand Key, doanh nghiệp có thể xác định và tạo dựng giá trị cốt lõi cho thương hiệu của mình. Giá trị cốt lõi là giá trị mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, cho xã hội và cả cộng đồng, đồng thời giá trị cốt lõi cũng chính là thứ làm nên sự nổi bật và đặc trưng riêng cho từng thương hiệu.

Như vậy, Brand Key đóng vai trò như “kim chỉ nam”, giúp doanh nghiệp có được định hướng phát triển rõ ràng cho mình. Cần lưu ý rằng, dù sau này thị trường có thay đổi ra sao, thì thương hiệu của bạn cũng phải giữ được giá trị cốt lõi ban đầu. Khi đó, một người làm marketing giỏi sẽ tìm cách để thương hiệu có thể tịnh tiến sao cho phù hợp với thị trường, thay vì thay đổi đường hướng chỉ vì chạy theo thị trường.

Consistency (Sự nhất quán)

Trong suốt quá trình hoạt động, doanh nghiệp và thương hiệu của bạn sẽ có nhiều người đến và đi. Tuy nhiên, con người có thể thay đổi, nhưng thương hiệu thì không thể thay đổi.

Brand Key tồn tại với mục đích giúp cho dù là người cũ hay người mới cũng đều có thể nắm rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, đồng thời duy trì và giữ gìn sự nhất quán trong mọi khía cạnh thương hiệu.

Focus (Sự tập trung)

Mỗi ngày, bạn có thể tạo ra vô vàn ý tưởng hay ho để phát triển thương hiệu của mình. Điều này khiến bạn gặp khó khăn khi phải đối mặt giữa hàng loạt ý tưởng vì không biết ý tưởng nào mới khả thi và phù hợp với thương hiệu.

Lúc này, mô hình Brand Key sẽ giúp bạn đưa ra quyết định một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn. Thông qua Brand Key, bạn có thể xác định đâu mới là ý tưởng có khả năng bổ trợ cho bản sắc thương hiệu (Brand Essence) và duy trì sự tập trung vào hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trước đó.

Inspiration (Truyền cảm hứng)

Brand Key còn đóng vai trò truyền cảm hứng cho các nhân viên trong công ty. Khi bạn xác định được điều mình đang làm là gì và sự cố gắng đó có ý nghĩa như thế nào, bạn sẽ muốn gắn bó và cống hiến hết mình vì điều đó. Đặc biệt, một thương hiệu sẽ trở nên lớn mạnh nếu các thành viên trong đó cảm thấy mình vĩ đại vì những gì họ đang theo đuổi.

Các yếu tố cấu thành Brand Key

Brand Key được cấu thành từ các yếu tố sau:

1. Root Strength (Điểm mạnh cốt lõi)

Điểm mạnh cốt lõi được hiểu là các giá trị và lợi ích chính tạo nên một thương hiệu và giúp thương hiệu trở nên lớn mạnh hơn trong tương lai. Đồng thời, đây cũng là nền tảng để các doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu của mình.

Điểm mạnh cốt lõi là giá trị không thể mất đi của một thương hiệu. Nếu tạo dựng được điểm mạnh cốt lõi thành công, thương hiệu của bạn sẽ trở nên nổi bật và được khách hàng ghi nhớ, nhận diện trong quãng thời gian dài. Tuy nhiên, các thương hiệu mới thường chưa có điểm mạnh cốt lõi, nên bạn chỉ có thể áp dụng điều này đối với các thương hiệu đã được xây dựng và phát triển trước đó.

Để hiểu hơn về Root Strength, chúng ta sẽ đến với một số ví dụ như:

• Root Strength của Coca Cola là family, for everyone – tức là gia đình và dành cho tất cả mọi người.
• Root Strength của Dove là Moisturize (hay dưỡng ẩm với 1/4 hàm lượng kem dưỡng da).
• Root Strength của Nivea là Care and mildness (hay chăm sóc, nhẹ nhàng).

2. Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)

Competitive Environment (môi trường cạnh tranh) là môi trường mà thương hiệu muốn giá trị của mình là độc nhất. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và áp dụng chiến lược Segmentation (phân đoạn thị trường).

Competitive Environment giúp doanh nghiệp xác định được cái nhìn của khách hàng về thị trường và các sản phẩm thay thế, từ đó định hướng giá trị mình nên cung cấp cho thị trường đó. Điều quan trọng trong Competitive Environment là doanh nghiệp phải xác định được cách phân đoạn của thị trường để nhận biết thị trường cạnh tranh.

3. Target (Đối tượng mục tiêu)

Target (hay đối tượng mục tiêu) được hiểu là việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và các tình huống mà thương hiệu trở thành lựa chọn hoàn hảo nhất cho đối tượng khách hàng đó. Target được xác định dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm yếu tố nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử, giá trị,… của khách hàng mục tiêu.

Hiện nay, nhiều thương hiệu đã mắc phải sai lầm lớn khi xác định khách hàng mục tiêu một cách quá tham lam, chẳng hạn như khách hàng ở độ tuổi 18 – 25,… Bạn cần lưu ý rằng, sự phổ biến có thể tạo nên giá trị lớn cho thương hiệu, nhưng nếu không biết kiểm soát và biến nó thành một điều tầm thường, giá trị lớn cũng có thể giết chết một thương hiệu.

Nói tóm lại, doanh nghiệp nên xác định target cụ thể với khách hàng mục tiêu là nhóm người mà thương hiệu có thể đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của họ, từ đó nỗ lực để trở thành lựa chọn hoàn hảo nhất đối với họ. Khi thương hiệu tạo được giá trị đủ mạnh, thì dù target của bạn nhỏ, bạn vẫn có thể tạo nên sức ảnh hưởng lớn.

Chẳng hạn như Pepsi vẫn gây ấn tượng với nhóm khách hàng khác dù target của họ là giới trẻ độ tuổi 18 – next generation. Hay Dove – thương hiệu này nhắm vào phụ nữ ở độ tuổi 30, đây là độ tuổi mà cơ thể người phụ nữ bắt đầu lão hóa. Dove đã chiếm được tình cảm từ đông đảo khách hàng khi truyền tải thành công một thông điệp ý nghĩa, mang tính nhân văn. Cụ thể, Dove nói rằng, dù cơ thể bạn có thay đổi, nhưng bạn vẫn đẹp theo cách rất riêng của mình.

4. Insight (Sự thấu hiểu người tiêu dùng)

Insight là những sự thật mà bạn khám phá được về khách hàng mục tiêu, hay nói cách khác là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng thuộc phân khúc mà doanh nghiệp hướng đến.

Trong định vị thương hiệu, insight giúp doanh nghiệp thấu hiểu sự thật, nhu cầu của khách hàng và mang đến cho họ những giải pháp độc nhất để giải quyết nhu cầu đó. Trong marketing, điều quan trọng nhất không phải là bạn đưa ra những ý tưởng hay ho, mới mẻ, độc nhất, mà là bạn hiểu được nỗi sợ không thể bày tỏ bằng lời của khách hàng – đó mới chính là insight thật sự.

Chẳng hạn như insight khách hàng của BMW là thể hiện bản thân và gây ấn tượng với một chiếc xe công nghệ cao, đồng thời chứng tỏ cho mọi người thấy rằng mình đang từng bước đi đến thành công. Với Mercedes, họ muốn được nhìn nhận là một người thành công, có địa vị trong xã hội và một chiếc xe hạng sang mang thiết kế sang trọng là điều họ cần. Hay khách hàng của Pantene thì lại muốn trở nên nổi bật và tỏa sáng trước đám đông.

5. Benefits (Lợi ích mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng)

Benefits được hiểu là những giá trị về công dụng, tính năng lẫn cảm xúc mà thương hiệu có thể mang đến cho người dùng. Hay nói cách khác, Benefits là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng của mình.

Cốt lõi của định vị thương hiệu là in sâu những giá trị độc nhất của thương hiệu vào tâm trí khách hàng, từ đó thúc đẩy họ mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Ở mỗi ngành hàng khác nhau, benefits của thương hiệu cũng sẽ khác nhau.

Về bản chất, dù là benefits về tính năng hay cảm xúc, cuối cùng thứ thương hiệu mang lại đều phải thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó của khách hàng. Đặc biệt, benefits đó phải được xác định dựa trên điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu.

6. Value, Beliefs, Personality ( Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu)

Value, Beliefs, Personality (Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu) cần được xác định dựa trên target – khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Hãy tạo nên các yếu tố phù hợp, gần gũi và truyền cảm hứng cho khách hàng mà thương hiệu nhắm tới. Tuy nhiên việc xác định và xây dựng giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu là một quá trình khó khăn mà không phải bất cứ thương hiệu nào cũng có thể làm được.

Một số ví dụ điển hình về những thương hiệu đã xây dựng thành công Value, Beliefs, Personality là:

• Thương hiệu Disney: Community, Optimism, Decency (hay Cộng đồng, sự lạc quan, sự đúng đắn).
• Thương hiệu Knorr: Sức mạnh của mỗi bữa cơm – Mỗi bữa cơm là một cơ hội để mọi người thay đổi theo hướng tích cực hơn.
• Thương hiệu Lux: Spirited, Provocative và Passion for beauty (hay hăng say, mạnh mẽ và hết lòng vì cái đẹp).

7. Reason to believe (Lý do để tin tưởng)

Reason to believe (Lý do để tin tưởng) là lý do để khách hàng tin tưởng thương hiệu của bạn. Reason to believe là nền tảng để thương hiệu phát triển sản phẩm, dịch vụ, từ đó thu hút và thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Chẳng hạn như Reason to believe của Zara là mang đến những bộ sưu tập thời thượng, cao cấp với mức giá rẻ để bất cứ ai cũng có thể ăn mặc một cách thời trang.

8. Discriminator (Điểm khác biệt của thương hiệu)

Discriminator (Điểm khác biệt của thương hiệu) là lý do cốt lõi để khách hàng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu bạn thay vì các thương hiệu khác trên thị trường.

Chẳng hạn như Axe, thương hiệu này không chỉ đơn thuần bán mùi hương, mà họ bán “cách thu hút phái đẹp” và mùi hương cũng chỉ là một yếu tố mà thương hiệu dùng để truyền tải cái họ muốn bán. Như vậy, điểm bán hàng độc nhất (hay Unique selling idea) của Axe về bản chất chính là thu hút phái đẹp. Hay với Cif, điểm khác biệt của thương hiệu này là yêu ngôi nhà của bạn với khả năng đánh bay vết bẩn hiệu quả.

9. Essence (Giá trị cốt lõi của thương hiệu)

Essence được hiểu là giá trị cốt lõi của một thương hiệu. Giá trị cốt lõi của thương hiệu được cấu thành từ những yếu tố kể trên, đồng thời đây cũng chính là giá trị độc nhất hay điểm bán hàng độc nhất mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng.

Ví dụ như giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Quang Minh chúng tôi là lấy sự thành công của khách hàng làm mục tiêu. Hoặc giá trị cốt lõi của Axe là mang lại lợi thế cho các chàng trai trong quá trình chinh phục phái đẹp.

Yếu tố cần có để hoàn thiện Brand Key hơn: Product Philosophy (Triết lý sản phẩm)

Với 9 yếu tố cốt lõi kể trên để hình thành nên Brand Key, thì hiện tại có thêm yếu tố Product Philosophy (Triết lý sản phẩm) cũng góp phần không nhỏ trong việc hình thành và hoàn thiện nên Brand Key. Đây là việc xác định triết lý của sản phẩm và cách thức thương hiệu truyền tải cũng như chứng minh triết lý đó cho người tiêu dùng.

Triết lý sản phẩm tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu khi đến tay khách hàng. Triết lý sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp xác định giá trị mà mình sẽ mang đến cho cộng đồng người tiêu dùng, đồng thời tạo nên khuôn mẫu chung cho các marketers để xây dựng các chiến dịch truyền thông, tiếp thị hiệu quả.

Câu chuyện xây dựng Brand Key của thương hiệu Vinamilk

Để hiểu rõ hơn về cách ứng dụng Brand Key vào thực tế, chúng ta sẽ cùng đến với một Case Study cụ thể là Vinamilk.

1. Root Strength

Giá trị cốt lõi của thương hiệu Vinamilk là mang đến cho người tiêu dùng những giải pháp dinh dưỡng đạt chuẩn quốc tế. Đồng thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm mang hương vị thơm ngon, bổ dưỡng và tốt cho sức khỏe.

2. Competitive environment

Vinamilk đã và đang là thương hiệu nắm giữ thị phần sữa lớn nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay. Thương hiệu này sở hữu nhiều danh mục sản phẩm chủ lực, bao gồm sữa đặc, sữa chua, sữa tươi,….

Ở mảng sữa bột, sữa nước, thương hiệu này đang cạnh tranh với nhiều đối thủ đáng gờm khác. Tại thị trường sữa đậu nành, nước ép trái cây, Vinamilk cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt. Cụ thể là:

• Nhóm sữa bột: Hiện nay, nhóm sản phẩm này đang bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm ưu thế. Bởi lẽ, người tiêu dùng Việt rất ưa chuộng những sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài.
• Nhóm sữa nước: Đây là thị trường cạnh tranh chính giữa Vinamilk với Frieslandcampina Vietnam (sản phẩm chính là Dutch Lady).
• Nhóm sữa chua (chủ yếu là sữa chua ăn và sữa chua uống): Hai đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk là TH Milk và Ba Vì.
• Nhóm sữa đậu nành: Đối thủ chính là Vinamilk là Fami và VinaSoy.

3. Target

Target – đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân chia chia thành các phân khúc với các độ tuổi khác nhau. Tương ứng với từng dòng sản phẩm là trẻ em, người lớn, người cao tuổi.

• Sữa bột trẻ em: Dielac Alpha (từ 0 – 6 tháng tuổi), Dielac Alpha Step 2 (từ 7 – 12 tháng tuổi), Dielac Alpha 123 (từ 1 – 3 tuổi), Dielac Alpha 456 (trẻ từ 4 – 6 tuổi).
• Sữa cho phụ nữ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama.
• Sữa cho người lớn: Vinamilk giảm cân, Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent.
• Sữa cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent.

4. Insight

Trước khi đưa ra các chiến lược định vị thương hiệu, Vinamilk đã nghiên cứu kỹ về thị trường và insight khách hàng. Từ quá trình nghiên cứu, họ nhận thấy dân số thành thị chiếm đến 29.6% tổng dân số và con số này vẫn đang có xu hướng gia tăng. Với mật độ người dân thành thị cao như vậy, việc phân phối sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Người dân thành thị rất quan tâm đến sức khỏe, họ thường mua sữa cho cả gia đình và chỉ trung thành với một thương hiệu. Thông qua đó, Vinamilk đã phát triển nhiều dòng sản phẩm cho các độ tuổi khác nhau và đạt được thành công nhất định. Thực tế cho thấy, tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, thương hiệu này sở hữu nhiều khách hàng trung thành khi lượng sữa tươi tiêu thụ lên đến 80%.

Đặc biệt, xu hướng quan tâm và chăm sóc sức khỏe của người Việt đang ngày càng gia tăng khi mà tỷ lệ người béo phì và tiểu đường đã chạm mức đáng báo động. Riêng ở trẻ em, tỷ lệ trẻ béo phì ở trẻ dưới 15 là 21%, còn với người già là 18%. Được biết, nguyên nhân chủ yếu đến từ cách sống, cách sinh hoạt và ăn uống không được khoa học và điều độ.

Bệnh còi xương, suy dinh dưỡng cũng gia tăng, nhất là với trẻ em ở khu vực miền núi, nông thôn. Đây là những đối tượng còn gặp khó khăn nên chưa đủ khả năng để mua sữa.

5. Benefit

Benefit được xác định dựa trên root strength của thương hiệu. Cụ thể, trong tất cả các dòng sữa của Vinamilk, thương hiệu này đều nhấn mạnh hàm lượng canxi cao. Cụ thể, trong mỗi 100ml sữa tươi có đến 120mg canxi, điều này rất tốt cho người dùng, nhất là đối với sự phát triển của trẻ nhỏ.

Không chỉ thế, sữa Vinamilk có khả năng hỗ trợ tăng cường sức đề kháng, hệ miễn dịch, duy trì quá trình trao đổi chất và phát triển hệ thần kinh cho người dùng thông qua các thành phần nổi bật như: Vitamin D, B, A, Magie, Photpho,… Ngoài ra, uống sữa mỗi ngày còn là phương pháp hữu ích giúp phái đẹp giữ gìn nhan sắc, vóc dáng, đẹp da,…

6. Value, belief & personality

Vinamilk được khách hàng tin tưởng như một thương hiệu thân thiện với môi trường và tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng.

Thương hiệu này tạo cảm giác gần gũi, quen thuộc thông qua các TVC vui nhộn kết hợp cùng những giai điệu bắt tai. Từ đó, Vinamilk dễ dàng truyền tải các thông điệp tốt đẹp cho khách hàng, giúp họ nâng cao ý thức và quan tâm đến sức khỏe của mình nhiều hơn mỗi ngày.

Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ khoáng chất, vitamin cần thiết cho sức khỏe của gia đình. Sự tinh khiết từ thiên nhiên sẽ mang đến cho bạn những điều tốt lành mỗi ngày. Đó cũng chính là giá trị mà Vinamilk muốn tạo nên cho cộng đồng người tiêu dùng Việt.

7. Reason to believe

Vinamilk đã cung cấp nhiều dẫn chứng thuyết phục để khách hàng tin vào giá trị mà sản phẩm và thương hiệu của họ mang lại. Cụ thể, các dòng sữa tươi 100% của thương hiệu đều sử dụng sữa tươi nguyên chất được lấy trực tiếp từ trang trại bò sữa và phải trải qua quy trình chọn lọc, kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng.

Không chỉ thế, các nguyên liệu nhập từ nước ngoài của Vinamilk cũng có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, minh bạch và an toàn, thường là đến từ các nhà cung cấp lớn của Úc, Mỹ, Pháp hay New Zealand..

8. Discriminator

Sự khác biệt của Vinamilk là luôn đề cao và cẩn trọng trong công tác quản lý, kiểm soát chất lượng của từng sản phẩm. Thương hiệu này đã đầu tư mạnh tay cho các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để đảm bảo rằng mỗi một công đoạn dù là nhỏ nhất trong quy trình sản xuất đều diễn ra trong điều kiện an toàn nhất.

Kể từ khi tạo dựng thương hiệu cho đến nay, Vinamilk luôn theo đuổi mục tiêu cung cấp các dòng sản phẩm sữa với nguyên liệu chất lượng và ổn định nhất cho người dùng. Vì thế, thương hiệu này đã xây dựng các chính sách đánh giá và hình thành mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đồng thời hỗ trợ tài chính cho nông dân nuôi bò sữa rồi thu mua sữa chất lượng với mức giá cao.

Không chỉ thế, để đảm bảo giữ được chất lượng tốt nhất, thương hiệu này còn lựa chọn vị trí đặt trung tâm thu mua sữa phù hợp. Đối với các dòng sữa bột, thương hiệu này đã chọn lọc kỹ càng và nhập khẩu từ các nhà cấp cung cấp uy tín ở Úc, New Zealand.

9. Essence

Giá trị cốt lõi của Vinamilk trong suốt hơn 40 năm phát triển thương hiệu cho đến nay vẫn luôn là: Chính trực – Tôn trọng – Công bằng – Đạo đức – Tuân thủ.

Trong các chiến dịch truyền thông, thương hiệu đã truyền tải rất tốt giá trị mà mình hướng đến. Ở thời điểm hiện tại, Vinamilk đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng và là biểu tượng niềm tin về các sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe hàng đầu tại Việt Nam.

Lời kết

Trên đây là một số thông tin liên quan mô hình Brand Key mà bạn có thể tham khảo. Cuối cùng, đừng quên chia sẻ bài viết để mọi người cùng đọc và áp dụng mô hình này vào quy trình định vị thương hiệu của mình nhé.